Muy probablemente esto te suene familiar: los responsables del marketing en las empresas combaten en una guerra de dos frentes. Por un lado viven bajo la presión de saber que la generación de contenidos por parte del consumidor tanto en sus procesos internos de venta como en blogs, foros y redes sociales están produciendo una cantidad inmensa de información de alto valor para su marca, pero en cantidades tan enormes que no tiene capacidad de obtener datos de valor. Por otro lado los consejos directivos le exigen resultados, ya no hay más dinero disponible para gastarlo en campañas cuya eficiencia no sea medida. Ahora el dinero es considerado como costo de un proyecto que está obligado a dar resultados mensurables.

Por supuesto que ante una situación así siempre podrá huir, pero si quiere ganar la batalla el ejecutivo del marketing tiene que resolver el dilema que -de acuerdo con expertos de IBM- es posible a través del manejo estratégico de la datos disponibles, con lo que obtendrá información de valor, no sólo para entender lo que está ocurriendo, sino para construir escenarios de lo que ocurrirá con el comportamiento del mercado.

El Chief Marketing Officer (CMO) puede justificar el costo de esta inversión y tendrá la capacidad de crear campañas con la mezcla adecuada de medios en campañas muy específicas, en donde tendrá la capacidad de ofrecer información uno a uno, explica Spencer Gracias, director de Servicios de Outsourcing Estratégico de la División de Servicios Globales de Tecnología de IBM México

El CMO se está acercando a la posibilidad de tomar decisiones estratégicas de negocio y la clave para lograrlo será el tipo de información que tenga disponible del mercado, agrega Javier Gómez, director de Consultoría de la División de Servicios Globales de Negocios de la misma empresa

Ambos presentaron a la prensa especializada las soluciones de servicio que este corporativo ofrece al mercado para atender las necesidades de tecnología que el mercado les demanda a las empresas.

Las afirmaciones de estos ejecutivos no son opiniones dadas a la ligera, se basan en un muy interesante estudio que IBM realizó en el mundo a 1.734 CMOs de 19 sectores industriales y 64 países y que publicó a principios del 2012 bajo el título “Del reto al éxito. La transformación del marketing en la era digital”.

El reporte me pareció interesante y me di a la tarea de obtenerlo. No fue muy difícil de localizar en internet y de obtener sólo dando mis datos de negocio. La información que conocí rebasó mis expectativas.

En su resumen ejecutivo se explica que al igual que los directivos más importantes de las empresas, los CEOs, los CMOs creen que los factores de mercado y la tecnología son las dos fuerzas externas más importantes que afectan actualmente a sus organizaciones y sienten preocupación por su complejidad que irá en incremento en los próximos años y para la cual no se sienten preparados.

No se trata de la opinión de jóvenes egresados que ocupan puestos de alta presión en los frentes de batalla, son los puntos de vista de los ejecutivos del más alto nivel de mercadotecnia en empresas de prácticamente todo el mundo, por lo que el tema es trascendental.

De acuerdo con los resultados obtenidos por la investigación de IBM los CMOs contemplan cuatro retos en su profesión:

-La explosión de datos

-Las redes sociales

-La proliferación de canales y dispositivos

-Los cambios demográficos en los consumidores.

Todo mundo ya ha aceptado que las redes sociales han cuestionado las bases del marketing masivo y los CMOs están conscientes de que esto les implica nuevos supuestos que están obligados a construir, por lo que los más proactivos están explorando nuevas fuentes de datos para entender lo que los clientes quieren. Ya no se basan sólo en las tradicionales formas de obtener información. Pero esto ocurre con unos cuantos, la gran mayoría aún no se ha decidido a explorar nuevas oportunidades.

Sin embargo esto ha sido suficiente para que se empiecen a delinear prácticas atractivas: “Los CMOs de las empresas más exitosas se centran en las relaciones, no solamente en las transacciones, utilizan los datos para estimular el interés en las ofertas de sus empresas y forman vínculos con los clientes en mucha mayor medida que sus equivalentes en empresas con menor éxito”.

Otro aspecto importante a destacar es que el estudio muestra las métricas utilizadas para evaluar el marketing están cambiando. Casi dos terceras partes de CMOs opinan que el retorno de la inversión en marketing se convertirá en la principal métrica de su efectividad antes del 2015.

La mayoría de CMOs opinan que existen tres áreas clave de mejora:

Deben conocer y ofrecer valor aclientes exigentes

-Crear relaciones duraderas con dichos clientes

-Medir la contribución del marketing al negocio en términos relevantes y cuantificables.

El estudio tiene mucha más información, por lo que sugerimos consultarlo directamente. El costo es dar a cambio datos de contacto a IBM. Me parece que es un precio que vale la pena pagar, pues de acuerdo con lo expresado por Alegrías y Gómez IBM ofrece soluciones a la medida para empresas de cualquier tamaño. Escucharlos no está de más, pues están respaldos por la experiencia de una empresa global que está creciendo de forma significativa en sus áreas de servicios, un objetivo que se planteó hace algunos años. Por cierto esta experiencia constituye por sí misma una historia de éxito que vale la pena comentar y que lo haremos próximamente.

Rematamos con el vídeo de un caso de éxito que se menciona en el estudio de IBM: la cerveza Mahou. La empresa dueña de la marca decidió lanzarla solamente por redes sociales, es decir, haciendo a un lado los medios tradicionales. Mahou-San Miguel ha desarrollado más de 30 anuncios de Mixta para YouTube y sitios de internet. Los resultados hasta la fecha son inspiradores: más de 10 millones de visitas, la marca compite por ser la segunda entre todas las visitas de marcas de YouTube en España. La marca insignia de la empresa,‘Mahou’, tiene más de 100.000 seguidores de Facebook, pero además su estrategia ha provocado que los usuarios imiten los anuncios con lo que se considera que con esto han realmente conectado a su público.